viernes, 23 de diciembre de 2011

AUDITORIA DE LA COMUNICACIÒN

ÍNDICE
CONCLUSIÓN
BIBLIOGRAFÍA
LINCOGRAFÍA
ANEXO



LA AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN
La auditoría de comunicaciones es el proceso mediante el cual la analista determina si la organización está comunicando eficazmente su identidad y estrategia.

Determinar la eficacia con que se comunican la identidad y la estructura corporativa. Este proceso es la auditoría visual o de comunicación, que incluye dos objetivos:
Ø  Cotejar, controlar y evaluar todas las formas de comunicación, externa y interna (así, el concretar la identidad trata de establecer la lógica y la coherencia de las comunicaciones).
Ø  Fase que se basa en las investigaciones que se realizan entre los diversos públicos de la empresa para establecer el impacto de todas las comunicaciones de la empresa sobre las percepciones que dichos públicos tienen sobre ella.

Incluye la comparación, el control y la valoración de todas las formas de comunicación, impresa y visual. Realización de una auditoria:
Comunicaciones impresas externas. La auditoría de comunicaciones. Se inicia recogiendo todas las formas de comunicación impresa y visual, incluyendo la memoria anual, folletos descriptivos de producción, cartas membretadadas o citas de los consejeros delegados.
La auditoría de comunicación se preocupa por la lógica y la calidad de todas las comunicaciones. Analizaremos el establecimiento (p.ej. un minorista) para establecer la lógica de sus comunicaciones y determinar si reflejan su estrategia con precisión. La Auditoría de comunicación no sólo se ocupa de la función de diseño, sino también de la calidad e importancia de todas las formas de comunicación.

El desarrollo de auditorías internas en la empresa no es una práctica reciente. No obstante, su evolución en el tiempo ha supuesto una ampliación de su ámbito de aplicación, limitado originariamente al terreno financiero.

La misión de la auditoría deja de limitarse a la mera actividad de control y asume una función de asesoramiento a los órganos direccionales de la empresa a partir de los años cincuenta. Son dos las funciones que cumple la auditoría (Quintana, 1993: 28):

Ø  Controlar la eficacia de las políticas y los medios que utiliza la empresa descubriendo cualquier desviación sobre lo planificado.

Ø  Recomendar las medidas adecuadas para corregir o mejorar determinadas actuaciones.

Ø  La ampliación de funciones permite poder diferenciar distintos tipos de auditoría (Quintana, 1993: 29):

Ø  Auditoría operativa o de procedimientos. El objetivo es la revisión de la ejecución y puesta en práctica de los sistemas, políticas y procedimientos establecidos por la dirección.

Ø  Auditoría especial: El objetivo es definido por la unidad direccional correspondiente, así como el alcance de la misma.

También se distinguen los siguientes tipos de auditorías:

Ø  auditoría operativa. Mide el grado en que se ajusta una entidad a los principios de economía, eficiencia y eficacia.

Ø  auditoría de eficacia. Investiga si se han cumplido los objetivos propuestos cuantificando las desviaciones y analizando las posibles causas.
Ø  auditoría de legalidad: Comprueba si los gestores han cumplido las leyes que le afectan.

De igual manera que la ampliación de funciones ha propiciado la identificación de distintos tipos de auditorías según sus objetivos, también la ha dotado de una mayor versatilidad que permite su aplicación al control y evaluación de otras áreas funcionales distintas de la económico-financiera (9). La finalidad última siempre es la mejora de los resultados de la empresa a través del examen de acontecimientos y de las condiciones que se han producido (Albizu, 1993). De igual manera, el diseño y puesta en práctica de cualquier tipo de auditorías responde a la necesidad de validación de todos los procedimientos desarrollados en una empresa.

Los responsables de la comunicación interna no pueden limitarse a ser meros transmisores de información o intermediarios entre los diferentes órganos y personas que forman la empresa. El sistema de comunicación precisa ser analizado al objeto de conocer su realidad, la causa de sus posibles problemas y el acierto de su gestión en función de los principios de economía, eficiencia y eficacia. (10) El método que se ajusta a estas finalidades es la auditoría de comunicación interna (ACI).

La ACI detecta las disfunciones en el aspecto comunicativo y las causas que las generan. De su análisis se extraen conclusiones útiles para la definición de posibles mejoras de acuerdo con los objetivos de la empresa y la unidad de comunicación interna (Fernández, 1992: 57). Asimismo, la correcta aplicación de la ACI permite corregir el rol pasivo de la comunicación interna como simple función suministradora de información, mejorando su aportación a los objetivos finales de la empresa.

La ACI aporta una metodología que permite verificar la adecuación de la gestión y las acciones de comunicación en la empresa a la consecución de los objetivos estratégicos, así como la obtención de información para las correcciones oportunas de las estrategias o planes de acción. Podemos considerar que es el procedimiento adecuado para atender las diferencias entre los objetivos y los resultados obtenidos por las acciones ejecutadas. Mientras que la auditoría financiera o contable se caracteriza por la verificación o certificación, en la ACI destaca el sentido de evaluación.

Saló (1997) considera la ACI una investigación desarrollada dentro de la organización que utiliza diferentes parámetros y metodologías para la descripción, interpretación y conceptualización de una determinada realidad. Según la misma autora, la ACI permite establecer el referencial, el modelo de comunicación, el posicionamiento comunicativo de una organización y medir y analizar el impacto y resultados de los sistemas de comunicación.

El plan estratégico de comunicación interna de una empresa se puede definir como una secuencia de fases que comprende el diagnóstico, diseño, ejecución y control de las acciones de comunicación (Figura 1).

La comunicación integral debe establecer objetivos en lineamientos en función de los que contiene el plan de mercadotecnia.
Objetivos: Que deseamos lograr (datos y metas alcanzadas)
Estrategia: Como lo haremos: de la forma realista, creativamente y a bajo costo.
v  Análisis de la situación del mercado donde trabajamos:
o   ¿Qué piensan los clientes? (nosotros vs competencia)
o   Hábitos y motivos de compra. ¿Hay cambios?
o   Fuerzas y debilidades de nuestra empresa
o   Fuerzas y debilidades de productos y servicios
o   Cambios en el entorno económico, político y legal.
o   Cambios en los sistemas de compra y distribución.
o   Comparación de ventas del año pasado y de las del presente.

v  Metas de mercadotecnia, comunicación, ventas, crecimiento y participación de mercados:
o   ¿Qué queremos alcanzar?

v  Estrategias generales y tácticas de mercadotecnia:
o   Esfuerzos sobre nuevos productos, apoyos a los actuales.
o   Apoyo o incremento de la distribución
o   Áreas de apoyo y puntos de venta.
o   Capacitación y motivación del personal de ventas y distribución.
o   Precios (descuentos, precios bajos permanentes, etc.)
o   Comunicación integral:
§  Publicidad
§  Promoción
§  Publicidad sin costo
§  Relaciones Públicas
§  Tele marketing
§  Imagen: Aspectos internos
§  Imagen: Aspectos externos
v  Presupuestos asignados a cada área.
v  Programación de eventos
o   Fechas
o   Responsables
o   Requerimientos
v  Métodos de seguimiento y evaluación.
Comparar el valor integral percibido contra el valor integral recibido.
Como se puede observar, existe mucha información que el comunicador integral debe manejar antes de hacer cualquier esfuerzo de comunicación. Por lo tanto, siempre debe estar preparado para responder que reacción tendía un cliente que le ofrece un producto o servicio del que t5iene una mala imagén o que no se puede conseguir con facilidad, que sucedería si un porcentaje relevante de nuestros clientes están decepcionados por alguna razón si surge un nuevo competidor que cambia todas las reglas del mercado. Más vale saber, antes de actuar.

En pocos años se ha elevado la comunicación interna a la categoría de función directiva, se le ha dotado de ubicación física en la empresa y asignado presupuestos y capital humano en la medida en que se han diversificado las funciones asignadas. Sin embargo, algunos autores opinan que la comunicación interna ha existido siempre (Pinillos, 1996) y que la diferencia radica en la toma de conciencia de su importancia en los últimos años.
La literatura económica vinculada al estudio de la gestión de la información en el seno de las organizaciones empresariales ha sido igualmente prolífica en los últimos años. De su lectura destacamos el intento por identificar las funciones a cumplir en la gestión de la comunicación interna, así como los objetivos y compromisos que debe adquirir vinculados a la política estratégica de la empresa.
Los objetivos asignados a la comunicación interna responden a la satisfacción de algún tipo de necesidad. A este respecto, podemos diferenciar dos enfoques distintos. Las necesidades a cubrir se pueden analizar desde el punto de vista de las demandas de información del empleado o cliente interno de la organización, o bien desde el punto de vista de la propia dirección de la empresa, o de manera más específica de la unidad funcional de gestión de los recursos humanos de la empresa. A continuación se identifican los objetivos asignados a la comunicación interna desde uno y otros enfoques.
Desde el primer punto de vista, la comunicación interna en la empresa responde a la exigencia de satisfacer una necesidad latente en las personas que forman parte de la misma (Albizu, 1992). Del reconocimiento de estas necesidades y la identificación de un mercado interno en la organización surge y se desarrolla el concepto del marketing interno. La conceptualización del marketing interno ha sido posible por la evolución experimentada en dos áreas disciplinarias que han convergido en la elaboración de respuestas a las demandas que los empleados solicitan a la organización de la que forman parte: el marketing y la dirección de recursos humanos.
El empleado demanda a la empresa una mayor satisfacción en su trabajo y aumentar su nivel de participación dentro de la organización. Son objetivos que están estrechamente ligados con la necesidad de sentirse importante (Fernández, 1992). En este sentido, la comunicación interna es una vía para que las personas, mediante la transparencia en el conocimiento de los temas que les afectan, puedan sentirse más involucradas en sus actuaciones cada día, y aumentar su motivación personal (Somoza, 1995).
Desde otra perspectiva, la de recursos humanos, la comunicación interna satisface las necesidades propias de la empresa ya que contribuye a alcanzar los objetivos finales de la misma. Una adecuada información interna reduce la conflictividad y mejora el clima laboral (Iglesias, 1988).
Las características del entorno actual en que se desenvuelve la empresa exigen una continua adaptabilidad, así como la flexibilidad suficiente para minimizar los efectos del cambio y maximizar el provecho de las oportunidades que ofrece el entorno. Esa condición de adaptabilidad se ve favorecida en organizaciones en las que cada uno de sus miembros conoce y comprende la dirección de la organización. Éste es uno de los objetivos atribuidos también a la comunicación interna, es decir, saber transmitir con velocidad y claridad tanto la política empresarial como los cambios acontecidas en la misma.
Otra característica de la empresa moderna, en este caso no generada por los cambios externos sino por los internos, es la descentralización de las funciones que puede ir acompañada de la descentralización territorial. Esta circunstancia reduce el contacto directo entre las unidades y personas pertenecientes a la organización, con el consiguiente riesgo de la pérdida de identidad, o toma de decisiones incoherentes o no coaligadas.
La posibilidad de utilizar la comunicación interna por la empresa como herramienta de gestión que satisfaga la necesidad de difundir sus políticas y su propia identidad, forma parte de las funciones atribuidas a esta nueva función (Langarica, 1995).
De igual manera, incrementar el grado de compromiso e implicación de los miembros de la organización supone una necesidad inherente a la dirección de la empresa, y cuyo logro condiciona los resultados de la empresa (Renter y Valero, 1993).
De cuanto antecede se deduce cómo se han multiplicado en los últimos años los objetivos y las responsabilidades atribuidas a la comunicación interna, quizás en un ritmo similar al que ha ido cobrando reconocimiento y lugar en el organigrama de las organizaciones empresariales (González, 1988). Sin embargo, no es posible obviar su carácter novedoso, y que como cualquier procedimiento interno en la empresa, necesita ser contrastada su validez y eficacia. La citada contrastación se ve dificultada enormemente por la intangibilidad de sus resultados y la dificultad de su medición.
Pinillos (1996) señala un posible efecto moda en el tratamiento recibido en los últimos años por la comunicación interna. Esta probable explicación se ve reforzada con hechos como la consideración cíclica de la importancia que se otorga a la comunicación interna en la empresa, en función del momento coyuntural por el que atraviesa la organización.
El control de los resultados de la comunicación interna es la vía para acreditar y reforzar el papel que juega en la empresa actualmente. En este sentido, no resulta tan importante vincular de manera directa la comunicación interna o el marketing interno con la cuenta de resultados o la rentabilidad anual de la empresa, sino plantear la posibilidad de medir los resultados de las acciones de comunicación de la empresa y la forma en que sean comparables con los objetivos asignados. En este sentido, impulsar una política de comunicación interna dirigida a incrementar los beneficios empresariales del año siguiente es el camino más directo para legitimar los recursos empleados en la misma, pero no garantiza el éxito.

La auditoría, como sistema de validación de la función de comunicación interna
El desarrollo de auditorías internas en la empresa no es una práctica reciente. No obstante, su evolución en el tiempo ha supuesto una ampliación de su ámbito de aplicación, limitado originariamente al terreno financiero.
La misión de la auditoría deja de limitarse a la mera actividad de control y asume una función de asesoramiento a los órganos direccionales de la empresa a partir de los años cincuenta. Son dos las funciones que cumple la auditoría (Quintana, 1993: 28):
Ø  Controlar la eficacia de las políticas y los medios que utiliza la empresa descubriendo cualquier desviación sobre lo planificado.
Ø  Recomendar las medidas adecuadas para corregir o mejorar determinadas actuaciones.
La ampliación de funciones permite poder diferenciar distintos tipos de auditoría (Quintana, 1993: 29):
Ø  auditoría operativa o de procedimientos. El objetivo es la revisión de la ejecución y puesta en práctica de los sistemas, políticas y procedimientos establecidos por la dirección.
Ø  auditoría especial: El objetivo es definido por la unidad direccional correspondiente, así como el alcance de la misma.
También se distinguen los siguientes tipos de auditorías:
Ø  auditoría operativa. Mide el grado en que se ajusta una entidad a los principios de economía, eficiencia y eficacia.
Ø  auditoría de eficacia. Investiga si se han cumplido los objetivos propuestos cuantificando las desviaciones y analizando las posibles causas.
Ø  auditoría de legalidad: Comprueba si los gestores han cumplido las leyes que le afectan.
De igual manera que la ampliación de funciones ha propiciado la identificación de distintos tipos de auditorías según sus objetivos, también la ha dotado de una mayor versatilidad que permite su aplicación al control y evaluación de otras áreas funcionales distintas de la económico-financiera (9). La finalidad última siempre es la mejora de los resultados de la empresa a través del examen de acontecimientos y de las condiciones que se han producido (Albizu, 1993). De igual manera, el diseño y puesta en práctica de cualquier tipo de auditorías responde a la necesidad de validación de todos los procedimientos desarrollados en una empresa.
Los responsables de la comunicación interna no pueden limitarse a ser meros transmisores de información o intermediarios entre los diferentes órganos y personas que forman la empresa. El sistema de comunicación precisa ser analizado al objeto de conocer su realidad, la causa de sus posibles problemas y el acierto de su gestión en función de los principios de economía, eficiencia y eficacia. (10) El método que se ajusta a estas finalidades es la auditoría de comunicación interna (ACI).
La ACI detecta las disfunciones en el aspecto comunicativo y las causas que las generan. De su análisis se extraen conclusiones útiles para la definición de posibles mejoras de acuerdo con los objetivos de la empresa y la unidad de comunicación interna (Fernández, 1992: 57). Asimismo, la correcta aplicación de la ACI permite corregir el rol pasivo de la comunicación interna como simple función suministradora de información, mejorando su aportación a los objetivos finales de la empresa.
La ACI aporta una metodología que permite verificar la adecuación de la gestión y las acciones de comunicación en la empresa a la consecución de los objetivos estratégicos, así como la obtención de información para las correcciones oportunas de las estrategias o planes de acción. Podemos considerar que es el procedimiento adecuado para atender las diferencias entre los objetivos y los resultados obtenidos por las acciones ejecutadas. Mientras que la auditoría financiera o contable se caracteriza por la verificación o certificación, en la ACI destaca el sentido de evaluación.
Saló (1997) considera la ACI una investigación desarrollada dentro de la organización que utiliza diferentes parámetros y metodologías para la descripción, interpretación y conceptualización de una determinada realidad. Según la misma autora, la ACI permite establecer el referencial, el modelo de comunicación, el posicionamiento comunicativo de una organización y medir y analizar el impacto y resultados de los sistemas de comunicación.
El plan estratégico de comunicación interna de una empresa se puede definir como una secuencia de fases que comprende el diagnóstico, diseño, ejecución y control de las acciones de comunicación.
Fuente: Elaboración propia.
 De una parte, el diagnóstico es el primer paso del plan de comunicación interna de una organización. Debe dar a conocer los modos de comunicación existentes, qué medios se utilizan, y con qué eficacia, qué información se da y cuál no. Esta primera fase informa sobre los puntos fuertes y débiles del sistema de comunicación de la empresa.
De otra parte, el control pretende verificar si la materialización y los resultados de las acciones de comunicación coinciden con las previsiones y objetivos. Esta última fase concluye con la propuesta de medidas correctoras que fundamentan el reinicio del proceso planificador (Albizu, 1993; Langarica, 1995; Garrigó, 1996).
Ambas actividades, la de diagnosis y control y evaluación tienen una ubicación determinada en el tiempo y en el plan de comunicación interna. Ambas actividades se encuentran al principio y final respectivamente.
Frente a esta ubicuidad temporal la auditoría tiene un carácter dinámico que fundamenta su mayor validez. El carácter permanente de la auditoría resulta idóneo en un contexto de cambio continuo.
Otra característica propia de la auditoría es su carácter prospectivo. En este sentido, complementa al simple sistema de control, al no limitarse a controlar y medir los resultados, comparándolos con los objetivos, sino que cumple una función de asesoramiento a los responsables de la función de comunicación. La auditoría debe proporcionar juicios de valor sobre las causas de las disfunciones en aspectos relacionados con la comunicación e información o sobre la forma en que se pueden llevar a cabo las acciones, los planes, la elección de la estrategia interna, con el fin de permitir su correcta modificación.
Si consideramos la comunicación interna como un conjunto de acciones orientadas a satisfacer las necesidades de comunicación de la empresa, la auditoría podemos entenderla como el análisis que posibilita la identificación de esas necesidades y el grado en el que son satisfechas.
La definición del marketing interno reconoce la existencia de un mercado interno en la empresa formado por sus propios empleados demandantes de información. La aplicación de la metodología del marketing a la gestión de la comunicación interna hace factible una aproximación al concepto de la ACI a través de las prácticas empleadas para verificar el nivel de satisfacción del público externo de la empresa.
La auditoría de mercadotecnia es definida por Kelly y Lazer (1977) como "un estudio sistemático y crítico e imparcial de la operación total de mercadotecnia, de los objetivos y políticas básicas de la operación y de los conceptos que subyacen, así como de los procedimientos, personal y de organización utilizados para llevar a cabo las políticas de lograr los objetivos.
De esta definición destaca una característica que reafirma las diferencias anteriormente comentadas con respecto al diagnóstico y control: su carácter sistemático. Este aspecto induce a Kotler a identificar la auditoría como una forma de control a largo plazo que permite observar los procesos de adaptación a las condiciones cambiantes.
De igual manera, Furer y Kotler (1981) resaltan la necesidad de que la auditoría contenga un pronóstico, y no sólo un diagnóstico, siendo el principal resultado las recomendaciones que se obtengan para mejorar las actividades de mercadotecnia.

Una propuesta metodológica
La literatura que versa sobre la ACI es abundante en relación a su definición y asignación de funciones. Sin embargo, las referencias a los indicadores, parámetros y estructura metodológica a emplear son escasas.
En este sentido y debido al carácter confidencial de la información, son poco accesibles los trabajos de auditoría realizados por las empresas, bien sea de manera interna o mediante auditorías externas. Frente a esta realidad, cabe pensar que la formulación de valoraciones objetivas sobre el sistema de comunicación de una determinada empresa debe sostenerse en un trabajo guiado por una metodología rigurosa y fundamentada en datos fiables y técnicas de análisis adecuadas.
La ACI ha de facilitar la valoración de las acciones de comunicación interna en la empresa de acuerdo con sus objetivos empleados.
Cualquier acción auditora de la política de comunicación interna de la empresa se puede construir a partir de las fases de recogida de la información, análisis, evaluación y presentación de los resultados y recomendaciones.
Una actividad previa a esta estructura secuencial y metódica es la determinación de objetivos y el campo de acción de las actividades que se van a desarrollar.
Conviene concretar cuáles son los objetivos específicos que puede perseguir una acción auditora de comunicación interna:
Ø  Evaluación del rigor presupuestario con el que es desarrollada la gestión de la comunicación interna.
Ø  La reducción de costes del departamento de comunicación interna.
Ø  El nivel de satisfacción de los empleados y la mejora del clima laboral.
Ø  Los posibles frenos o problemas de comunicación en el seno de la empresa.
Ø  La percepción que tiene de la empresa el público interno y los estados de opinión sobre temas fundamentales.
Ø  Detectar las necesidades de información.
Ø  Evaluar la calidad de los contenidos y la eficacia de los canales de comunicación.
Ø  Identificar las audiencias y su diversidad.
Esta relación de objetivos no tiene un carácter cerrado ya que los fines con los que se pueden iniciar acciones de auditoría son muy diversos. Los objetivos citados están relacionados con los principios de economía, eficiencia y eficacia. Los objetivos de economía y eficiencia se encuentran determinados por el empleo de los recursos económicos destinados la financiación del departamento de comunicación interna y las acciones emprendidas por el mismo. La eficacia está más relacionada con los efectos comunicacionales. En este sentido, la idoneidad de los mensajes y los medios elegidos son las cuestiones fundamentales. Por último, hay que recordar las exigencias legales que regulan el nivel de información que debe suministrar la empresa, así como los derechos de información reconocidos a las representaciones sindicales.
El ámbito de acción de la ACI puede ser diferenciado, según el interés se refiera al análisis de las capacidades de comunicación en la empresa o a la información que se transmite a través de los canales de comunicación formal existentes en ella (Langarica,1995) (13).
De igual manera, y adoptando una metodología propia de la auditoría de mercadotecnia, cabe diferenciar entre las auditorías horizontales o verticales (Quintana, 1993). Tal distinción se realiza en función del conjunto de elementos a analizar. La auditoría horizontal consiste en un estudio de todos los elementos que definen el estado comunicacional de una organización, mientras que la auditoría vertical responde al deseo de la dirección de llevar a cabo un análisis profundo sobre una determinada función o canal de comunicación de la empresa.
La recogida de información es el primer paso formal de la práctica de las acciones de auditoría de comunicación. El auditor ha de resolver el tipo de datos a recoger y la forma de obtenerlos.
La ACI se construye a partir de datos de carácter objetivo y subjetivo. Existen espacios que son medibles de manera objetiva, como la dimensión legal o económica, a través de indicadores financieros o de nivel de participación. De la misma forma, la valoración de las dimensiones organizativas y comunicativas se basa en datos de carácter subjetivo, que posibiliten extraer conclusiones sobre la eficacia de los esfuerzos de comunicación y los distintos medios utilizados.
Si bien los datos objetivos señalados constituyen una información primaria para la empresa, la información válida para la elaboración de las auditorías de comunicación interna proviene en su mayoría de la percepción y el nivel de satisfacción de los propios empleados o consumidores de la comunicación generada por la empresa. Esta circunstancia obliga, al igual que sucede en la evaluación de las acciones de marketing externo, a extraer la información directamente del público interno mediante encuestas, cuestionarios, entrevistas o reuniones.
Este tipo de consultas se puede realizar sobre la totalidad de la plantilla o bien sobre una muestra de la misma, cuando sea aconsejable por el tamaño del universo y las diferencias funcionales entre el grupo.
La muestra consultada ha de ser, en cualquier caso, representativa. Tres criterios sirven para su selección:
·       Eje vertical. Personas que representen los distintos niveles jerárquicos de la estructura organizativa de la empresa.
·       Eje horizontal. Personas que representen diferentes ubicaciones geográficas.
·       Eje diagonal. Personas que estén integradas en distintos departamentos o funciones.
La segmentación de una plantilla garantiza poder extraer conclusiones diferentes en función de los colectivos identificados.
Los cuestionarios interrogan al empleado sobre su valoración de los distintos canales de comunicación, formales e informales, el volumen de información que recibe sobre los diferentes aspectos que afectan a su trabajo, departamento y la propia empresa considerada globalmente, así como su conocimiento sobre los procedimientos a seguir para la obtención de información.
En el cuadro 1, la valoración y resultados de un posible cuestionario realizado sobre un medio de comunicación formal cualquiera, que permite conocer mediante una escala de Likert conocer la valoración gradual de las distintas características del medio. La individualización de los cuestionarios hace factible no vincular temporalmente la evaluación que se realice sobre los distintos medios o contenidos que definen el mapa comunicacional de la empresa.







Cuadro 1. Cuestionario sobre canal de comunicación

1
2
3
4
5
Periodicidad
*




Diseño



*

Estructura de contenidos


*


Credibilidad

*



Atención que le merece



*

Interés del contenido




*
....
Valoración de las distintas secciones





...


*




*



Fuente: Elaboración propia.


La representación gráfica de los resultados facilita su lectura e interpretación. La graduación de la respuesta posibilita cuantificar variables de carácter cualitativo, con lo que su estudio se puede realizar mediante técnicas de análisis de carácter cuantitativo aplicadas frecuentemente en marketing y estudios de opinión (14).
El informe final de las ACIs reflejará de manera clara los puntos fuertes y débiles del sistema de comunicación de la empresa, así como las recomendaciones oportunas para superar las deficiencias del mismo.
Es importante señalar que los resultados de la comunicación interna son difíciles de discriminar de manera independiente de otras acciones de gestión de los recursos humanos. Esta circunstancia obliga la referencia a otros estudios de carácter cualitativo que cabe hacer en torno al mercado interno de una empresa.
Estos estudios son los de motivación, de imagen, y del clima de trabajo (Suárez, 1989). Los estudios de motivación se elaboran con el fin de detectar las expectativas y necesidades del público interno. El estudio de imagen está orientado a describir cuál es la imagen que tienen los empleados de su empresa. Analizar el clima de trabajo significa estudiar las condiciones laborales y sociales en que se desarrolla la actividad en la empresa. Los resultados de todos estos estudios se resienten de una buena gestión de la comunicación interna, pero a nuestro juicio no pueden convertirse en juicios de valor sobre el sistema de comunicación.

La necesidad de realizar una auditoría de imagen viene condicionada totalmente por las características particulares de cada organización. La auditoría de imagen debe desarrollarse periódicamente, en aquellas circunstancias en las que una organización incluye, dentro de las estrategias, un plan de comunicación y relaciones públicas.
En estos casos, un correcto control de la eficacia de los medios y recursos empleados debe desarrollarse cada cinco años. Sin embargo, la oportunidad de desarrollar una auditoria de imagen aparece también en estas circunstancias:
Ø  Organizaciones de nueva creación o consolidadas pero que no han desarrollado actividades planificadas de gestión de imagen.
Ø  Organizaciones que ya han desarrollado acciones de comunicación y generación de imagen, o que han experimentado, en un período de corto tiempo, un importante desarrollo de sus comunicaciones.
Ø  Periódicamente, y según las necesidades, en grandes organizaciones y entidades que desarrollan planes complejos de gestión de imagen.
Ø  Ante cambios de identidad organizacional.
Ø  En procesos de fusión, absorción o ampliaciones.
Ø  En procesos de aumento de capital o entrada en el mercado financiero.
Ø  Como apoyo a las políticas de marketing, en ampliación de mercados o desarrollos de nuevos productos.
Ø  Tras una crisis, manipulación, distorsión o destrucción de la imagen interna y externa.
El profesor John Marston concibe la investigación de Relaciones Públicas como un proceso planeado, cuidadosamente organizado y complejo para descubrir hechos y escuchar la opinión de otras personas. La investigación en Relaciones Públicas proporciona una perspectiva objetiva, necesaria para conocerse a sí misma.
Además aumenta la efectividad de las comunicaciones con el exterior de la organización y proporciona un índice de conocimientos adecuados y un servicio de ideas a los directivos.
Las principales formas de como se utilizan las investigaciones en Relaciones Públicas son:
·         Acumulación de conocimientos: el registro de hechos básicos El Departamento de relaciones públicas debe ser la fuente natural de información sobre la organización y para ello hay que contar con archivos de material confiable.
·         Examen o auditoria de Relaciones Públicas
·         Es la forma más usada de investigación de relaciones públicas. Es un estudio de investigación a gran escala y ligeramente estructurado que examina las relaciones públicas de una organización, tanto en el aspecto externo como en el interno.
·         Auditoria del ambiente y social: Temas públicos que van surgiendo que pueden tener alguna incidencia o impacto sobre la organización.

Las auditorías de la comunicación organizacional pueden concebirse y realizarse desde perspectivas conceptuales diferentes. Las tres perspectivas más conocidas en los Estados Unidos son la funcionalista, la interpretivista, y la crítica.
Para Francisco Javier Garrido “Las perspectivas teóricas que subyacen en las auditorias de comunicación e imagen de las empresas, aclaran las tendencias y prismas desde los que observan la realidad de la comunicación empresarial, los autores e investigadores del fenómeno, quienes han coincidido en general en la búsqueda de visiones matrizadas de diagnostico y mensurabilidad, que hacen distintas aportaciones a la comprensión de la comunicación aplicada a la organización”[1]. 
Concibe a las organizaciones como "máquinas" u "objetos" que pueden ser estudiados con los conceptos y métodos tradicionales de las ciencias sociales.
Los funcionalistas creen que la comunicación organizacional es una actividad objetiva y observable que puede por lo tanto ser medida, clasificada, y relacionada con otros procesos organizacionales. Por ello una auditoría funcionalista de la comunicación organizacional examina principalmente las estructuras formales e informales de la comunicación, las prácticas de la comunicación que tienen que ver con la producción, la satisfacción del personal, el mantenimiento de la organización, y la innovación.
La perspectiva funcionalista usa un proceso de diagnóstico en el cual el auditor asume la responsabilidad casi total del diseño y la conducción del mismo (objetivos, métodos, y la interpretación de los resultados). Por el hecho de usar conceptos y métodos previamente establecidos se dice que la corriente funcionalista adopta una perspectiva "desde fuera" de la organización.
Para la perspectiva funcionalista, el objetivo fundamental de una auditoría es detectar y corregir las prácticas de comunicación que están impidiendo la producción y la eficiencia de la organización. Es por esto que esta perspectiva ha sido acusada de servir principalmente los intereses de la administración y gerencia de la empresa.
Otra corriente más moderna dentro de la perspectiva funcionalista, conocida como funcionalismo contemporáneo, adopta una visión más dinámica de lo que es una organización y del papel de la comunicación dentro de la misma. Los funcionalistas contemporáneos conciben la organización como un "sistema viviente" integrado por subsistemas y en constante interacción con otros sistemas externos (Monge, Farrell, Eisenberg, Miller, and White, 1984). Esta nueva perspectiva incorpora además ciertos elementos teóricos y metodológicos de la perspectiva interpretivista, de la crítica, y de la teoría de sistemas.

Ve a las organizaciones como "culturas". Las organizaciones, como las culturas poseen un conjunto de creencias y valores, y un lenguaje que se reflejan en los símbolos, los ritos, las metáforas, las historietas, en el sistema de relaciones y en el contenido de las conversaciones. Por eso para el interpretivista, la organización es un fenómeno más bien subjetivo que objetivo por ser una realidad socialmente construida mediante la comunicación. Por ello el auditor interpretivista se centra en el significado de las acciones y producciones comunicacionales de una organización (símbolos, historietas, metáforas, contenido de las conversaciones, etc.) y en la manera como se originan y desarrollan estas producciones comunicacionales. El auditor interpretivista, a diferencia del funcionalista, intenta descubrir cómo los miembros de la organización interpretan y experimentan la vida organizacional sin imponer ningún conjunto de conceptos preestablecidos. Es una investigación realizada "desde dentro" pues es el lenguaje de los miembros de la organización y no el lenguaje del investigador el que produce el conocimiento de lo que es la comunicación organizacional. El énfasis de esta perspectiva interpretivista está más en entender que en cambiar las prácticas de comunicación de una organización.
“El auditor interpretista concentra sus esfuerzos en la recolección y análisis de las producciones comunicacionales de una organización, tales como historietas, metáforas, símbolos, artefactos, documentos escritos y  conversaciones. La recolección de estas producciones comunicacionales las hace a través de entrevistas, conversaciones informales y observación directa”.[2]

Se centra en el estudio de cómo las prácticas de comunicación organizacional son sistemáticamente distorsionadas, para servir a los intereses de quienes están en una posición de poder dentro de la organización. El objetivo del investigador crítico es descubrir primero, qué prácticas comunicativas están siendo sistemáticamente distorsionadas a través del uso del lenguaje (retórica organizacional) y de los símbolos; segundo, desenmascarar los intereses creados que sirven; y tercero, crear una conciencia que rechace todo forma de dominación y opresión dentro de la organización. Para algunos investigadores norteamericanos, la perspectiva crítica tiene cierta afinidad con la perspectiva interpretivista. Por ejemplo, las dos perspectivas se interesan en el uso que los miembros de una organización hacen de los símbolos y del lenguaje así como de los significados e interpretaciones que son creadas a través del discurso. Sin embargo, existen importantes y radicales diferencias entre las dos perspectivas. Por ejemplo, la perspectiva interpretivista ignora el hecho de las discrepancias de poder y privilegios que existen en una organización, y la interpretación que hace de los símbolos y de su significado es más bien superficial e ingenua.
De las tres perspectivas descritas, la más popular en los Estados Unidos es la perspectiva funcionalista contemporánea, seguida de la interpretivista. La perspectiva crítica es prácticamente ignorada aunque existen algunas excepciones.
Las auditorías de la comunicación tienen diferentes objetivos dependiendo de la perspectiva teórica que adoptan.
Núria Saló al respecto señala: “El objetivo principal es elaborar un plan estratégico de comunicación coherente con la estrategia de la empresa y posteriormente reorganizar una dirección de comunicación. Para ello se proponen implementar un proceso de cambio (…), otro objetivo que se plantea es conocer la percepción, las expectativas y la imagen real de los empleados respecto al clima y la empresa”. [3]
a)    Evaluar la estructura interna formal e informal del sistema de comunicación de la organización y los diferentes canales de comunicación.
b)    Evaluar los sistemas y procesos de comunicación a nivel interpersonal, grupal, departamental, e interdepartamental.
c)    Evaluar los sistemas y procesos de la comunicación externa de la organización con aquellas entidades públicas y privadas con las cuales existe interdependencia (entidades de gobierno, proveedores, consumidores, y otros grupos especiales).
d)    Evaluar el papel, la eficiencia, y la necesidad de la tecnología de la comunicación organizacional.
e)    Evaluar el impacto que tienen los procesos de comunicación en la satisfacción en el trabajo, en la productividad, en el compromiso organizacional, y el trabajo en equipo.
f)     Promover cambios en el sistema interno y externo de la comunicación con el propósito de tener una organización más productiva y eficiente.
a)    Evaluar el papel de la comunicación en la creación, mantenimiento, y desarrollo de la cultura de una organización.
b)    Evaluar el significado y contenido de las producciones comunicacionales tales como conversaciones, historietas, metáforas, ritos, símbolos, y artefactos organizacionales.
c)    Evaluar los procesos de creación y desarrollo de las producciones comunicacionales.
d)    Entender la vida organizacional y el papel de la comunicación desde la perspectiva de los miembros de la organización. El énfasis de la perspectiva interpretivista está más en el entender las prácticas de comunicación de una organización que en cambiarlas.

a)    Evaluar los procesos de distorsión de las diferentes formas de comunicación en la organizacional.
b)    Evaluar las técnicas manipulativas de la comunicación.
c)    Evaluar los intereses creados que sirven los procesos de distorsión de la comunicación.
d)    Promover los cambios necesarios en las prácticas de comunicación para eliminar toda forma de opresión y manipulación que existen en la organización.
La perspectiva crítica, a diferencia de las dos anteriores, está más al servicio de los miembros y grupos de la organización que experimentan alguna forma de opresión o manipulación. El objetivo último de la teoría crítica es la democratización de las prácticas de comunicación y de la organización.

El objetivo principal que persigue ACI es reducir el conflicto y mejorar el clima laboral, como así también optimizar los procesos internos y el flujo de información.
Auditoría operativa o de procedimientos. El objetivo es la revisión de la ejecución y puesta en práctica de los sistemas, políticas y procedimientos establecidos por la dirección.
Auditoría especial: El objetivo es definido por la unidad direccional correspondiente, así como el alcance de la misma.
Su importancia radica en que se constituye en el instrumento de control interno que revisa, analiza, diagnostica y evalúa el funcionamiento de otros controles, proporcionando a los responsables de la dirección y operación, información coadyuvante sobre el resultado de su gestión y propiciando, en su caso, la adopción de medidas que tiendan a mejorar la eficiencia en la comunicación interna.
Su objetivo: Ayudar a entender la percepción que tienen de la compañía y de sus productos, las audiencias y los medios. 
En los objetivos pueden estar la búsqueda de mensajes más efectivos, lograr mayor consistencia, identificar proyectos de mejora claros o tratar de alcanzar a interlocutores clave.




Los métodos y técnicas usados en las auditorías de la comunicación para la recolección  de información y su análisis son varios dependiendo de la perspectiva teórica que se adopte. 
Dentro de la perspectiva funcionalista los métodos más usados son la entrevista, el  cuestionario, el análisis de las redes de comunicación, la entrevista grupal, el análisis de  experiencias críticas de comunicación, y el análisis de la difusión de mensajes.
Según Cal W. Downs (1988) la entrevista junto con el cuestionario son los dos métodos  básicos de una auditoría de la comunicación. Ambos métodos se complementan muy bien en la  realización de una auditoría de la comunicación organizacional.
La entrevista permite recoger una información que puede ser investigada hasta en sus mínimos  detalles en una conversación personal con los miembros de una organización. La entrevista para  ser efectiva tiene que ser debidamente planificada y realiza por un entrevistador competente. La  entrevista ofrece una oportunidad única para que el auditor se familiarice con el personal de la  organización (Downs, 1988, Hamilton, 1987, Goldhaber, 1986).
8.2.     EL CUESTIONARIO.
El cuestionario es el instrumento más comúnmente usado en la realización de una  auditoría de la comunicación organizacional. Esto se debe principalmente a que el cuestionario  permite recoger mayor cantidad de información de mayor cantidad de gente y de una manera  más rápida y más económica que otros métodos. Además el análisis de la información puede ser  más objetivo y rápido mediante el análisis estadístico. Aunque siempre le queda al auditor la  posibilidad de diseñar un cuestionario que se adapte a los objetivos específicos de una auditoría,  la práctica más común ha sido el usar alguno de los cuestionarios que ya existen y cuya validez y  confiabilidad han sido comprobadas. Los tres cuestionarios más conocidos, como ya se  mencionó anteriormente, son:
a)    El ICA (International Communication Association) Communication Audit (1971)
b)    El Cuestionario de Auditoría de la Comunicación de Cal W. Downs y traducido al español por Federico Varona Madrid (1991); y
c)    El LTT  Communication Audit de Osmo Wiio (1974). 
Este método desarrollado por Keith Davis en 1952, consiste de un cuestionario  especializado que tiene como objetivo descubrir el proceso de difusión de un mensaje en la  organización, desde su punto de origen hasta que logra alcanzar a los diferentes miembros de la misma. Este método puede revelar información muy valiosa sobre el tiempo que toma la difusión de un mensaje, los caminos que sigue en su difusión, quiénes bloquean la comunicación, las  redes de comunicación informal, y la manera como se procesa la información (Downs, 1988).
Esta técnica tiene como objetivo el análisis de experiencias comunicacionales significativas que acontecen en una organización. La descripción de estas experiencias por la gente de la organización ofrecen al auditor una información valiosísima sobre el tipo de experiencias comunicacionales que existen, tanto positivas como negativas, a qué niveles  suceden, qué tipo de conductas acontecen, qué tipo de mensajes son intercambiados, y cómo perciben los protagonistas la efectividad o inefectividad de dichas experiencias (Downs, 1988; Goldhaber, 1986).
El propósito fundamental de esta técnica es el análisis de la estructura de la comunicación  de una organización y su efectividad. Esta técnica permite evaluar quién se comunica con quién  en una organización o departamento de la misma, cuáles son los grupos que existen, quiénes son  los miembros que actúan como puente entre dos o más grupos, quiénes son los miembros que  permanecen aislados, y hasta qué punto la estructura formal de la comunicación corresponde con  la estructura real tal y como acontece diariamente. Otros aspectos que pueden ser evaluados  también con esta técnica son los bloqueos que experimenta la difusión de la información, el contenido de la comunicación, y la cantidad de información que es difundida (Downs,, 1988; Hamilton, 1987; Goldhaber, 1986).
 
El uso de la entrevista grupal como técnica de auditoría de la comunicación es de reciente aparición. Esta técnica selecciona un cierto número de miembros representativos de la organización para ser entrevistados como grupo por el auditor. La entrevista se suele centrar en  aspectos críticos de la comunicación organizacional que necesitan mayor discusión y análisis o  en aspectos relativos a cómo implementar cambios en la comunicación organizacional. La interacción grupal que esta técnica genera permite conseguir una perspectiva más objetiva de los problemas y de los cambios que pueden realizarse en la organización (Hamilton, 1987).
Los métodos de análisis e interpretación de la perspectiva funcionalista son el análisis estadístico y el análisis de contenido (Farace, Monge, and Russell, 1977).  
Dentro de la perspectiva interpretivista los métodos más usados son la observación directa, la entrevista (anteriormente descrita), y el análisis de las producciones comunicacionales (documentos oficiales, historietas, metáforas, y conversaciones).
Esta técnica supone la observación directa de lo que es la comunicación organizacional, la toma de notas, y el análisis de las mismas. Las técnicas de observación directa cuando se usan  en la auditoría de la comunicación organizacional permiten que el auditor se familiarice con la vida organizacional, su gente, su ambiente físico, y con lo que son las prácticas de comunicación tal como acontecen en sus diferentes niveles. Esta técnica permite que el auditor recoja información detallada y de primera mano sobre procesos de comunicación que son de capital importancia para la organización, tales como la conducción de una reunión departamental o el proceso de toma de decisiones. 
El auditor interpretivista concentra sus esfuerzos en la recolección y análisis de las  producciones comunicacionales de una organización, tales como historietas, metáforas, símbolos, artefactos, documentos escritos, y conversaciones. La recolección de estas producciones comunicacionales las hace a través de entrevistas, conversaciones informales, y observación directa. 
La perspectiva interpretivista usa diferentes variedades de análisis de contenido en el análisis e interpretación de los símbolos, historietas, metáforas, y conversaciones de una organización (Bormann, Howell, Nichols, and Shapiro 1982; Koch  and Deetz, 1981; Koch and Deetz, 1981; Smith and Eisenberg, 1987). Finalmente, la metodología que puede ser adoptada dentro de la perspectiva crítica es muy  variada ya que por naturaleza es macroanalítica, cualitativa, dialéctica, interpretativa, y crítica (Held, 1980; Rogers, 1982; Hall, 1989). Los métodos de recolección de información y análisis de esta perspectiva son en cierta medida semejantes a los usados por los interpretivistas  (observación directa, entrevista, etc.). Pero el auditor crítico examina todas las formas de retórica de una organización (discursos, historietas, metáforas, y símbolos), y sus procesos ideológicos.
Las contribuciones más significativas de las auditorías de la comunicación organizacional  han sido a dos niveles:
La práctica de las auditorías de la comunicación ha contribuido de una manera significativa en el desarrollo del conocimiento de la comunicación organizacional. Por ejemplo, nuevos conceptos han sido incorporados dentro del cuerpo de conocimientos teóricos de la  comunicación organizacional tales como el concepto de "satisfacción con la comunicación"  (Downs y Hazen 1977). La operalización de este concepto se cristalizó en el instrumento, anteriormente presentado, "Communication Audit Questionnaire" (Downs 1991).
Por otra parte, las perspectivas teóricas y los métodos y técnicas usadas en la conducción de las auditorías de la comunicación organizacional se han venido refinando y ampliando. En un principio, como ya se ha dicho, la perspectiva dominante fue la funcionalista. Posteriormente se fueron incluyendo las perspectivas interpretivista y crítica. En el momento actual existe un  conjunto de publicaciones que ofrecen una información actualizada y bastante completa sobre el tema de las auditorías de la comunicación (Hamilton, 1987; Downs, 1988). Como resultado de este desarrollo el tema de las auditorías de la comunicación organizacional se enseña como un curso más dentro del programa de master en los departamentos de estudios de la comunicación.
Gracias también a las auditorías de la comunicación existe un conocimiento más sistemático y específico de la comunicación organizacional. Las áreas más investigadas han sido la comunicación entre supervisor-subordinado, la efectividad de los canales y medios de comunicación, el clima de la comunicación, la comunicación entre los empleados, la comunicación departamental e interdepartamental, y la efectividad de la estructura formal de la comunicación organizacional. Entre los resultados más significativos que se han conseguido a nivel teórico están los siguientes: primero, el desarrollo del concepto de "satisfacción con la comunicación". Segundo, el haber encontrado que la "satisfacción con la comunicación" es un concepto multidimensional que incluye aspectos como: Información sobre la Organización, y  Clima General de la Comunicación (Downs and Hazen, 1976; Crino and White, 1981; Clampitt and Downs, 1987). 
Finalmente, las auditorías de la comunicación han contribuido también al desarrollo del  conocimiento sobre la relación que existe entre comunicación y otras variables organizacionales.
Estudios realizados por Downs (1977), Vidal (1982), Clampitt and Girard (1987), y Varona (1988) han demostrado que existe una relación positiva entre satisfacción con la comunicación y satisfacción con el trabajo y la productividad. Otra serie de estudios (Downs, A., 1991; Potvin, 1991; y Varona (1991) han demostrado que existe una relación positiva entre la satisfacción con la comunicación y el compromiso organizacional.
Las auditorías de la comunicación han venido a llenar el vacío que existía entre la  investigación y la aplicación de los resultados de esa investigación al mejoramiento de la  comunicación organizacional. Los resultados de las auditorías de la comunicación han demostrado, por una parte, que efectivamente existen prácticas de la comunicación que son detrimentales para el funcionamiento eficaz de la organización y que necesitan  acciones  correctivas. Ha sido también gracias a las auditorías comunicacionales que las organizaciones han comenzado a sentir cómo la teoría y la investigación que se enseña y practica en la academia puede ser beneficiosa para sus organizaciones. Lo cual ha contribuido de una manera decisiva a que las organizaciones adopten una actitud más receptiva hacia las auditorías de la comunicación.
El responsable de comunicación de la empresa no puede investigar a la vez que planifica, dirige, compulsa y promueve. No tiene tiempo material para investigar, pero debe investigar.
El profesional debe saber sobre qué puntos en concreto han de versar las investigaciones. Es decir, debe encargar investigaciones precisas  y no otras que empleará para sus fines. Esto significa que tiene que saber confeccionar, al menos, un buen briefing para la empresa consultora externa o instituto de investigación.
La auditoría, aún y así, a veces la realizan profesionales internos de la organización. Lo aconsejable, en estos casos, sería siempre que estos carecieran de funciones ejecutivas y tuvieran una credibilidad demostrable en el seno de la misma. En caso contrario, parece más prudente contratar a consultores externos que, al margen de su mayor experiencia, siempre motivarán más confianza y darán un aspecto más objetivo a la investigación.
Tanto los autores como los expertos tratados coinciden en señalar que son especialistas externos a la empresa quienes, casi siempre, llevan a cabo los audits. Esto implica que al menos habrá un enfoque sistemático y bien estudiado que conduzca a una valoración adecuada. En el mejor de los casos, tales valoraciones se basarán en criterios disciplinados.
Las agencias y consultoras ofrecen a menudo este servicio, administrando para ello, sus propios recursos, y son pocas las que a su vez subcontratan el estudio a otro tipo de Estas ideas de base, expuestas en el presente capítulo, han sido resumidas por razones obvias.
 Organización. Las organizaciones que a menudo se contratan, según la naturaleza del análisis, son por ejemplo: los institutos de investigación, las consultoras de negocios, gabinetes de psicología y recursos humanos, empresas de branding o incluso algún un diseñador de prestigio.
El desarrollo de auditorías internas en la empresa no es una práctica reciente. No obstante, su evolución en el tiempo ha supuesto una ampliación de su ámbito de aplicación, limitado originariamente al terreno financiero.
Controlar la eficacia de las políticas y los medios que utiliza la empresa descubriendo cualquier desviación sobre lo planificado.
Recomendar las medidas adecuadas para corregir o mejorar determinadas actuaciones.
La ampliación de funciones permite poder diferenciar distintos tipos de auditoría
Auditoría operativa o de procedimientos. El objetivo es la revisión de la ejecución y puesta en práctica de los sistemas, políticas y procedimientos establecidos por la dirección.
Auditoría especial: El objetivo es definido por la unidad direccional correspondiente, así como el alcance de la misma.
También se distinguen los siguientes tipos de auditorías:
Auditoría operativa. Mide el grado en que se ajusta una entidad a los principios de economía, eficiencia y eficacia.
Auditoría de eficacia. Investiga si se han cumplido los objetivos propuestos cuantificando las desviaciones y analizando las posibles causas.
Auditoría de legalidad: Comprueba si los gestores han cumplido las leyes que le afectan.
De igual manera que la ampliación de funciones ha propiciado la identificación de distintos tipos de auditorías según sus objetivos, también la ha dotado de una mayor versatilidad que permite su aplicación al control y evaluación de otras áreas funcionales distintas de la económico-financiera. La finalidad última siempre es la mejora de los resultados de la empresa a través del examen de acontecimientos y de las condiciones que se han producido. De igual manera, el diseño y puesta en práctica de cualquier tipo de auditorías responde a la necesidad de validación de todos los procedimientos desarrollados en una empresa.
Los responsables de la comunicación interna no pueden limitarse a ser meros transmisores de información o intermediarios entre los diferentes órganos y personas que forman la empresa. El sistema de comunicación precisa ser analizado al objeto de conocer su realidad, la causa de sus posibles problemas y el acierto de su gestión en función de los principios de economía, eficiencia y eficacia.  El método que se ajusta a estas finalidades es la auditoría de comunicación interna (ACI).
La ACI detecta las disfunciones en el aspecto comunicativo y las causas que las generan. De su análisis se extraen conclusiones útiles para la definición de posibles mejoras de acuerdo con los objetivos de la empresa y la unidad de comunicación interna. Asimismo, la correcta aplicación de la ACI permite corregir el rol pasivo de la comunicación interna como simple función suministradora de información, mejorando su aportación a los objetivos finales de la empresa.
La ACI aporta una metodología que permite verificar la adecuación de la gestión y las acciones de comunicación en la empresa a la consecución de los objetivos estratégicos, así como la obtención de información para las correcciones oportunas de las estrategias o planes de acción. Podemos considerar que es el procedimiento adecuado para atender las diferencias entre los objetivos y los resultados obtenidos por las acciones ejecutadas. Mientras que la auditoría financiera o contable se caracteriza por la verificación o certificación, en la ACI destaca el sentido de evaluación.
Saló (1997) considera la ACI una investigación desarrollada dentro de la organización que utiliza diferentes parámetros y metodologías para la descripción, interpretación y conceptualización de una determinada realidad. Según la misma autora, la ACI permite establecer el referencial, el modelo de comunicación, el posicionamiento comunicativo de una organización y medir y analizar el impacto y resultados de los sistemas de comunicación.
El plan estratégico de comunicación interna de una empresa se puede definir como una secuencia de fases que comprende el diagnóstico, diseño, ejecución y control de las acciones de comunicación.
 Sobre la auditoría de comunicación es necesario precisar varios aspectos: el primero de ellos es que se trata de un procedimiento aplicado a la comunicación interna o externa de una organización para establecer el estado de la comunicación, sus aciertos y errores, fortalezas y debilidades. 

Lo segundo
, es que no existe un modelo estandarizado para realizar una auditoría. Una revisión rápida nos da cuenta de las propuestas que existen en el campo académico sobre este tema: el Master DirCom de Joan Costa ofrece un modelo, al lado de otros autores como Paul Capriotti, Justo Villafañe, Francisco Garrido, Thierry Libaert, entre otros. Es más, algunos no hablan de auditoría de comunicación sino de auditoría de imagen, pero incluyen muchos elementos asociados al estudio de la comunicación corporativa.
De todas maneras, aquí va una relación de los elementos que deben ser considerados dentro de una auditoría (no todos ellos necesariamente elaborados por el DirCom pero sí considerados como un insumo):

1.    La descripción de la organización: Políticas, planes, historia, visión de futuro, estructura, deben ser considerados como punto de partida para comprender la organización y la manera como la comunicación incide en su funcionamiento.

2.    Descripción y caracterización de los stakeholders.  Auditoría estratégica, que incluye un estudio para definir y valorar el nivel en el que los públicos de interés se han apropiado de los elementos que constituyen la identidad, la reputación y la cultura de la organización. Es necesario precisar que una auditoría estratégica también debe, en caso de que esa información no esté documentada, ayudar a identificar los elementos que componen la triada de la Identidad, la Reputación y la Cultura de la empresa. La auditoría establece un panorama preciso sobre el estado de estos aspectos y ayuda a explicar su desempeño, es decir, por qué algunos han evolucionado mejor que otros en el contexto corporativo.
4.    Auditoría táctica, la cual busca establecer en primera instancia cuáles son las formas de comunicación utilizadas por la empresa, tanto a nivel formal como informal, tanto a nivel mediático como interpersonal. Así mismo valora desde diferentes perspectivas la calidad y lecturabilidad de las mismas. Otro de sus alcances es establecer cuáles deberían ser los instrumentos de comunicación de la organización y dimensionar su alcance.

5.    Auditoría operativa, la cual analiza el comportamiento del proceso comunicativo y de los recursos de todo tipo asignados al mismo.


CONCLUSIONES


CONCLUSIÓN DE ERIKA CASAS:
Debemos tener en cuenta que las auditorias que se desarrollan tanto interna como externamente de la empresa son importantes porque gracias a los métodos y técnicas que se utilizan podemos conocer en qué situación se encuentra la empresa para darle soluciones y evaluar  todos los resultados para mejorar todas las áreas investigadas en las que se analiza la información recopilada.

CONCLUSIÓN DE PAULA TOMAYA
La auditoría de Comunicación es una guía práctica que brinda herramientas para trabajar metodológicamente la intervención en comunicación organizacional detallado de los públicos de las organizaciones e integrarlos en  una fase de las distintas etapas del modelo de auditoría propuesto como metodología de diagnóstico.
CONCLUSION MIRIAM AMBROSIO:
En toda organización se presentan problemas comunicacionales, factores que distorsionan el sistema de comunicación por tanto la tarea que cumplen las auditorías de la comunicación debe ser constante ya que tiene como propósito examinar y mejorar los sistemas y prácticas de comunicación interna y externa de una organización en todos sus niveles a fin de logra el bienestar común de la organización y sus públicos.

CONCLUSIÓN DE MAX GUTIERREZ:
Si bien una auditoria es en síntesis analizar problemas en una empresa, como la más común, degrado de la imagen lo que rápidamente debe apuntar a hacer un relacionista público  es no  manchar la imagen de la empresa ya que de ella depende su prestigio.

CONCLUSIÓN DE VICTOR VALDIVIA:
Los resultados de las acciones auditoras realizadas sobre el sistema de comunicación de una empresa han de ser complementados con todos los estudios de carácter cualitativo desarrollados en el mercado interno de la organización.









BIBLIOGRAFÍA
ü  GARRIDO,  Francisco Javier. “Comunicación Estratégica”.  España: Editorial Gestión 2000. 2004.
ü  SALÓ, Nuria.  “Aprender a comunicarse en las organizaciones”. España: Editorial Paidós Ibérica S. A., 2005.
ü  VARONA MADRID, Federico. “El Círculo de la Comunicación”. España: Editorial Netbiblo. 2005.








LINCOGRAFÍA

Ø  “Las auditorias de la comunicación organizacional” (Disponible en: http://www.uca.edu.sv/deptos/letras/ sitio_pers/j_benitez/document/ lectura4.pdf / Consultado el 18 de diciembre del 2011)

Ø  Lic. Josefa García Mestanza”auditoria de la comunicación” (Disponible en http://www.buenastareas.com/ensayos/Auditoria-Interna-Como-Herramienta-De-Productividad/129154.html. Consultado el 18 de diciembre del 2011)


Ø  “Audirçtoria de la comunicación interna” (Disponible en http://www.ull.es/publicaciones/latina/biblio/icom98/81haba3.htm. Consultado el 18 de diciembre del 2011)




GLOSARIO

Ø  Negocio: Ámbito en que actúa una empresa. La organización debe tener claro a qué se dedica y qué aspectos quedan excluidos de su actividad empresarial. Cualquier organización debe tener identificados sus procesos de negocio, también llamados procesos estratégicos, así como sus procesos de apoyo.
Ø  Inventario: Proceso de identificación y categorización de los recursos de información de modo sistemático. Proporciona una fotografía de lo que tiene la organización en términos de recursos de información en un momento determinado.
Ø  Políticas: Líneas de actuación básicas o criterios de decisión existentes para seleccionar alternativas. Constituyen las directrices que sirven de vínculo entre la formulación de la estrategia y su implementación.
Ø  Procedimientos: Sistema de técnicas o fases secuenciales que describen detalladamente cómo se lleva a cabo una tarea o trabajo determinado.
GLOSARIO
Auditoría: Revisión e inspección de la contabilidad de una empresa, entidad o institución, realizada por un auditor.
Método: Modo de obrar o proceder. Modo estructurado y ordenado de obtener un resultado, descubrir la verdad y sistematizar los conocimientos.
Perspectiva: Punto de vista, forma de considerar algo.
Sistema: Conjunto de reglas o principios sobre una materia estructurados y enlazados entre sí.
GLOSARIO:
Táctica.
Arte que enseña a poner en orden las cosas. Método o sistema para ejecutar o conseguir algo. Habilidad o tacto para aplicar este sistema. Arte de disponer, mover y emplear la fuerza bélica para el combate.
Perfil.
 Postura en que no se deja ver sino una sola de las dos mitades laterales del cuerpo. Conjunto de rasgos peculiares que caracterizan a alguien o algo. Figura que representa un cuerpo cortado real o imaginariamente por un plano vertical.
Corporación.
Organización compuesta por personas que, como miembros de ella, la gobiernan.. Empresa, normalmente de grandes dimensiones, en especial si agrupa a otras menores.

Versatilidad.
Que se vuelve o se puede volver fácilmente. Capaz de adaptarse con facilidad y rapidez a diversas funciones. De genio o carácter voluble e inconstante.


Glosario
Auditoría: Revisión de libros y cuentas de una empresa o de una institución realizada por especialistas ajenos a ella.
Organizacional: es una creación social que implica la reunión de diversos individuos que deben ser, en la mayoría de los casos, superiores a uno.
Imagen: es un término que proviene del latín imāgo y que se refiere a la figura, representación, semejanza o apariencia de algo
Sistémica: Que sigue o se ajusta a un sistema



ANEXO



Anexo 1: PREGUNTAS

1.    ¿Cuáles son los métodos y técnicas más usados por las auditorias de la comunicación?
·         La entrevista. 
·         El cuestionario.
·         Análisis de la transmisión de mensajes.
·         El análisis de experiencias críticas de comunicación
·         Análisis de las redes de comunicación.
·         La entrevista grupal.
·         La observación directa.
·         El análisis de las producciones comunicacionales.
2.    ¿En qué consiste la técnica de observación directa?
Esta técnica supone la observación directa de lo que es la comunicación organizacional, la toma de notas, y el análisis de las mismas. Las técnicas de observación directa cuando se usan  en la auditoría de la comunicación organizacional permiten que el auditor se familiarice con la vida organizacional, su gente, su ambiente físico, y con lo que son las prácticas de comunicación tal como acontecen en sus diferentes niveles. Esta técnica permite que el auditor recoja información detallada y de primera mano sobre procesos de comunicación que son de capital importancia para la organización, tales como la conducción de una reunión departamental o el proceso de toma de decisiones. 
3.    ¿cuáles son los niveles de los resultados de las auditorias de la comunicación?
Los niveles son dos:
·         Nivel teórico y metodológico. La práctica de las auditorías de la comunicación ha contribuido de una manera significativa en el desarrollo del conocimiento de la comunicación organizacional. Por ejemplo, nuevos conceptos han sido incorporados
·         Nivel de mejoramiento de la comunicación organizacional.  Las auditorías de la comunicación han venido a llenar el vacío que existía entre la  investigación y la aplicación de los resultados de esa investigación al mejoramiento de la  comunicación organizacional.
4.    ¿Que son los Indicadores de Proceso?
·          Son aquellos que permiten establecer el comportamiento de las variables asociadas a la cantidad de acciones comunicativas desplegadas en cada caso, como el número de ejemplares o ediciones, el costo per cápita de cada canal o escenario, la comparación entre el indicador global de calidad y el indicador de lecturabilidad, entre otros aspectos. Genera indicadores del tipo Costo por empleado del boletín ABC.
5.    ¿Qué es la auditoría estratégica?
·         Es un estudio para definir y valorar el nivel en el que los públicos de interés se han apropiado de los elementos que constituyen la identidad, la reputación y la cultura de la organización.
·        
6.    ¿Cual La misión de la auditoría?
·         Se ocupa de la mera actividad  de control y asume una función de asesoramiento a los órganos direccionales de la empresa a partir de los años cincuenta. Son dos las funciones que cumple la auditoría
7.    ¿Qué  es auditoría táctica?
·         Busca establecer en primera instancia cuáles son las formas de comunicación utilizadas por la empresa, tanto a nivel formal como informal, tanto a nivel mediático como interpersonal.


8.    ¿La perspectiva funcionalista como concibe a las organizaciones?
Concibe a las organizaciones como "máquinas" u "objetos" que pueden ser estudiados con los conceptos y métodos tradicionales de las ciencias sociales.
9.    En función de la perspectiva interpretivista ¿Cómo actúa el auditor?
El auditor interpretista concentra sus esfuerzos en la recolección y análisis de las producciones comunicacionales de una organización, tales como historietas, metáforas, símbolos, artefactos, documentos escritos y  conversaciones. La recolección de estas producciones comunicacionales las hace a través de entrevistas, conversaciones informales y observación directa
10. ¿Tienen alguna afinidad la perspectiva interpretista y la perspectiva crítica?
Para algunos investigadores norteamericanos, la perspectiva crítica tiene cierta afinidad con la perspectiva interpretivista. Por ejemplo, las dos perspectivas se interesan en el uso que los miembros de una organización hacen de los símbolos y del lenguaje así como de los significados e interpretaciones que son creadas a través del discurso. Sin embargo, existen importantes y radicales diferencias entre las dos perspectivas. Por ejemplo, la perspectiva interpretivista ignora el hecho de las discrepancias de poder y privilegios que existen en una organización, y la interpretación que hace de los símbolos y de su significado es más bien superficial.
11. ¿Cuál es el objetivo principal de las auditorías de la comunicación?
Núria Saló al respecto señala: “El objetivo principal es elaborar un plan estratégico de comunicación coherente con la estrategia de la empresa y posteriormente reorganizar una dirección de comunicación. Para ello se proponen implementar un proceso de cambio (…), otro objetivo que se plantea es conocer la percepción, las expectativas y la imagen real de los empleados respecto al clima y la empresa”.

12. ¿Por dónde se debe comenzar al realizar una auditoría de comunicación? 

13. ¿En qué circunstancias debe generarse una auditoria  de imagen?

La auditoría de imagen debe desarrollarse periódicamente, en aquellas circunstancias en las que una organización incluye, dentro de las estrategias, un plan de comunicación y relaciones públicas.
14. ¿Las auditorias nos garantizan el éxito  en una organización?
Si bien trabajar sobre la comunicación no nos asegurará el éxito de nuestra organización, es necesario tomar conciencia de la importancia que adquiere hoy otorgarle un rol estratégico a la comunicación institucional para optimizar así la gestión diaria y alcanzar los objetivos planteados.
15. ¿En que nos favorecen las auditorias?
Además aumenta la efectividad de las comunicaciones con el exterior de la organización y proporciona un índice de conocimientos adecuados y un servicio de ideas a los directivos.











[1] GARRIDO,  Francisco Javier. “Comunicación Estratégica”.  España: Editorial Gestión 2000. 2004, p. 124.
[2]  VARONA MADRID, Federico. “El Círculo de la Comunicación”. España: Editorial Netbiblo. 2005, p. 103.
[3] SALÓ, Nuria.  Aprender a comunicarse en las organizaciones”. España: Editorial Paidós Ibérica S. A., 2005, p. 99.

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